Facebook移动广告表现远超桌面广告 投资者将重拾信心

Facebook上市后，其在移动广告领域上的不作为一直广为诟病；没有利用庞大的移动用户群创造广告营收也被视为造成其股价一度低迷的原因之一。

来自Facebook最大的四家广告API合作伙伴TBG Digital、AdParlor、Nanigans和Spruce Media的最新数据表明，Facebook的移动广告点击率（CTR）为桌面广告的13倍；其有效每千次展示费用（eCPM)是桌面广告的11.2倍。由于Sponsored Stories（赞助广告）能够与信息动态进行无缝衔接，Facebook将能够更加轻松地面对并处理由移动化带来的挑战和问题。

在本月初，Facebook开始实行新的广告政策，允许广告商只购买移动平台广告，让他们自由选择广告投放领域。而上述数据也很有可能会使投资者对Facebook移动广告的发展前景更加乐观。

TBG Digital的CEO Simon Mansell称：

“这对Facebook来说意义重大，它表明移动广告有潜力成为未来Facebook创收的主要驱动力，尤其是考虑到Facebook巨大的移动用户数量。”

Facebook广告表现：移动VS桌面

TBG Digital对Facebook 17个客户的将近2.8亿次赞助广告印象进行了研究，发现其移动平台信息动态中的赞助广告(目前Facebook移动平台仅有的广告形式)每次点击成本(CPC)为0.86美元，但其CTR竟达到了1.14%。这就意味着Facebook的eCPM为9.86美元。而随着这种广告形式被越来越多广告商所认可，他们将为获得移动平台的广告印象展开竞争，Facebook则从中获得更多营收。

与此同时，Facebook桌面信息动态中的赞助广告在CPC为0.63美元的基础上实现的CTR仅为0.588%，eCPM则为3.72美元。即，Facebook移动平台赞助广告的CTR和平均收入分别是桌面广告的1.93倍和2.65倍。

如果将Facebook的桌面广告看作是一个整体（把赞助广告和传统的侧边栏广告都考虑在内），其CPC为0.88美元却只能获得0.083%的CTR，eCPM仅为0.74美元，由此得出Facebook移动赞助广告的CTR和eCPM是其整个桌面广告的13.7倍和11.2倍。

从Facebook广告API合作商之一的AdParlor公布的数据来看，Facebook移动广告CTR比桌面广告CTR高出25倍之多。

其他广告公司的数据也证实了Facebook移动广告的良好表现，比如Spruce Media。该公司对Facebook移动赞助广告进行测试后发现广告CTR达到0.8%-1.7%，与TBG Digital和AdParlor的数据基本一致。这也表明，用户似乎并不只是出于好奇而点击广告，他们也将这些赞助广告当做对好友所浏览的页面或使用的应用进行深入了解的一个途径。

获取移动广告成功的秘诀

移动赞助广告的优良表现将彻底改变Facebook的广告营收模式。

由于手机屏幕显示界面有限的原因，网页上并没有多余空间来放置侧边栏广告；用户对于过多广告内容也会表示反感，并可能停止浏览网页。而且Facebook移动平台广告极高的CTR和eCPM也表明Facebook并不需要投放太多广告就能获得高额的营收。

AdParlor的CEO Hussein Fazal称，Facebook的新广告政策显然已经奏效，广告商们对此很感兴趣并开始排队购买Facebook移动广告。

在社交规模以及用户活跃度等方面均不及Facebook的其他社交网站（包括Google+、Twitter）移动广告的效率自然也比不上Facebook。尽管Twitter和Google+的兴趣图谱有助于进行精确的广告定位，但只有Facebook才知道谁的用户最亲密的好友，而且Facebook有着更长久的用户停留时间，这也为赞助广告提供的极大的发展空间。

而这只是个开头。有消息人士称Facebook正在研发一种超级本地移动广告定位产品，它能够展示与用户极其相关的本地商家广告。Facebook也开始使用新的汇率实时竞价系统，让广告商为获取特定移动用户展开竞争，从而刺激其移动广告的CPC或CPM价格上涨。

在过去两周，Facebook股价上涨了约20%，这也让许多投资者对Facebook重拾信心。上述移动广告的优良表现至少说明并不是所有用户都讨厌广告，甚至广告再多一些，用户也不会太反感。

Facebook接下来要做的就是在广告投放数量上进行权衡，如果它成功了，它将顺利完成公司移动化进程，并最终成为移动平台的巨头，而巨额的回报更是不在话下。

Via TC

（曹三藏供雷锋网专稿，转载请注明！)