真实的谎言？——苹果官方对业绩下滑回应的深层剖析

苹果7月24日公布了其Q3季度财报，相关数据显示：营收同比增长22%到350亿美元；净利润同比增长20.5%为88亿美元。看似同比数据的辉煌背后，是2012财年已连续两个财季营收及净利润环比下滑。财报披露当日，苹果股价在盘后交易中大跌5.51%

对于业绩下滑，苹果公司CFO兼高级副总裁彼得·奥本海默指出，iphone5和ipad mini的谣言影响了这两款产品的销售。消费者似乎因为谣言开始期待新产品选择了持币观望。而自从Google推出7英寸的Nexus 7后，小尺寸、平民价的iPad Mini流言不断，使得那些想购买平板的人更加犹豫不决，从而也影响了iPad的销售。面对流言四起，苹果公司CEO，也是市场工作出身的库克却感到很欢乐，他认为“很高兴大众对下一代的产品是如的此期待，我不会采取任何手段阻止消费者的猜想。”

大当家的和二当家的看法不一，谣言是否是导致业绩下滑的主要原因？背后是否还有更深更复杂的原因呢？

一.主营产品销售业绩萎缩

苹果的三大业务：iphone、ipad和Mac营收构成总占比达86%，可以说，这三大业务直接影响到苹果的整体业绩。在Q3季度：

Mac笔记本销量同比增8%至301万台，营收同比增3%至36.46亿美元，但是台式电脑销量同比降13%至101万台，整体销量增长2%至402万台，营收同比降3%至49.33亿美元

iPad及相关产品：销量同比增长84%至1704.2台，营收同比增长52%至91.71亿美元，为增速最快的产品；

iPhone及相关产品：销量同比增长22%至2602.8万台，营收同比增长28%至162.45亿美元；

其他业务方面：

ipod销量同比降10%至675.1万台，营收同比降20%至10.6亿美元，是苹果产品线上销量和营收下降最厉害的产品；

iTunes以及App store等应用服务营收同比增31%至20.6亿美元；

外设以及硬件收入营收同比增长28%至6.63亿美元；

软件及其他销售营收同比增长28%之后8.91亿美元。

从数据来看，主营三大产品业绩并非如彼得·奥本海默所言，用户并未因为谣言持币观望。New pad发售营收增长反而加速上升就是一个有力证明。那么还有什么因素影响到苹果业绩下滑？

二.创新前景产生怀疑

后乔布斯时代，苹果该何去何从？市场工作出身背景的蒂姆库克接任后，就不断重复应对着这种问题。坊间传闻乔布斯已经为身后五年的苹果设计了相关产品，鞠躬尽瘁死而后已的精神值得敬佩，但就算是诸葛亮再世，又能算得出身后多少年？从iphone4到iphone4s,从ipad2到New pad，乔帮主过世后的两款新产品发布，所谓的亮点并不足以吸引人眼球。而是“苹果文化”在支撑引导着苹果的市场。如果说iphone4“再一次改变世界”那么之后的产品如果不捆绑《乔布斯自传》估计销量并不会理想，除非像三星的产品似的，不管你千变万化，我就是屏幕大！我就是要让用户第一时间感受到我产品的变化。而苹果的产品+应用服务+售后服务的营收模式也在不断被后来者学习、模仿、复制、进化。苹果的差异化优势也不再明显。如果按照彼得·奥本海默的逻辑，用户对新产品持币观望，一旦新产品创新亮点并不足以吸引用户。那么迎来的会是新一轮的业绩下滑。之前坊间传闻9月12日苹果会发布新款产品。未来如何？静待观望ing

三.New pad在华上市推迟

唯冠的“保护知识专利品牌”让苹果不幸中枪倒在了最为期待的营收市场的门口。苹果果断的赔钱，改名儿，虽然秦始皇、秦二世、秦托洛夫斯基的名字排列起来看起来有些诡异，为了迅速进入中国市场也不得已而为之，但是时间上还是慢了一些。New pad的发售没有再出现春运排队买火车票的壮观场景。三里屯苹果店门口的保安严阵以待迎来的也只是同样失落的媒体。虽说后期销售数据反馈还算比较理想，但是在中国错过了黄金销售时间对于苹果来说，无疑是一大损失。

四.零售店扩张放缓

美国宾夕法尼亚州拥有1270万人口，但拥有8家苹果零售店；中国13亿人口，零售店却只有6家，相当于每2.16亿人拥有一家苹果零售店。而这6家零售店每天人满为患，消费者为修iPhone排起长龙。苹果在美国宾夕法尼亚州零售店数量超过了中国，尽管后者市场占苹果总营收的五分之一。如此缓慢的扩张步伐或让苹果在该市场入不敷出。

如此行为导致的后果是水货泛滥、黄牛喜笑颜开。而在中国各个地区开设的仿“苹果店”层次不穷，之前有新闻爆出重庆地区出现仿“苹果店”从店面整体VI设计到员工工服一律按照苹果店设计。在浙江上虞地区，也有不下三家的仿“苹果店”营业。苹果在中国市场的巨大投入好像一场公益活动，扩张计划放缓导致收支失衡。也是业绩下滑的主要原因。

五.欧债危机

欧债危机对苹果业绩下滑也有着直接影响。南欧一些国家多数消费者没有签订合同，不得不全额支付智能手机售价。这意味着在丹麦和西班牙等国，如果运营商不再提供补贴，苹果的地位可能受到冲击。放眼整个欧洲，经济危机使用户更加理性消费，相比较苹果产品的高端价位而言，也许Android手机的性价比更能吸引用户，从数据反馈来看，Android手机不附带服务合同，售价不到200美元，相较价格昂贵的iPhone，欧洲的普通大众都负担得起。即使三星的高端Galaxy S II售价也比最便宜的iPhone低。从不差钱到伤不起，欧洲用户对于Android手机会更加青睐。

小结

综上所述，苹果现在面临的问题是多方面的，有环境影响、有产品研发能力问题、远的、近的、大的、小的。纠缠在一起摆放在蒂姆库克面前，连续两个季度业绩下滑也许是正常的市场波动，因为苹果并不是神，但是苹果如果自以为是神，不能放下身段走下神坛回归到一个正常的企业运作。那么和Nokia、爱立信等等一起走进名人堂，也只是时间的问题。

（田伟锋-互联网分析师供雷锋网专稿，转载请注明来自雷锋网及作者，并链回本页)