移动Web3.0时代:按成交量付费模式将成大势所趋

【编者按】本文作者Jay Jamison，BlueRun Ventures 合伙人。本文通过对Facebook和Zynga的财报进行分析，指出了它们发展不及预期是因为尚未顺应Web 3.0时代的潮流，从而引出本文的主题：Web 3.0时代。文章通过列举Web 3.0的若干特点，并指出“按成交量付费模式”的广告形态或将成为科技企业未来盈利的关键所在。

曾被人寄予厚望的互联网新生代力量Facebook和Zynga由于发展不及分析师预期，上周在公开市场备受投资者冷落。鉴于这两家公司在广义科技生态系统中的影响力和重要性，它们的报告可能会成为行业未来发展趋势的一个风向标，所以值得拿来仔细分析一下。

据华尔街的分析师称，Zynga第二季度的业绩差得简直就可以用惨不忍睹来形容。《纽约时报》就此报道称：“Zynga高管承认，关键游戏项目《Ville》延期，《Mafia Wars II》又不够出色。曾经火爆一时的《你画我猜》也只是一时的流行，难以成为经典。此外，其他一些人气稳定的游戏也正在失去吸引力。”

Zynga的问题不能简单归咎于一个季度的糟糕业绩。投资机构BTIG LLC分析师理Richard Greenfield指出：“Zynga存在更深层次的问题。目前，Zynga所做的一切都是错的。在快速发展的互联网，大趋势是移动化。如果说Zynga的困难只是暂时的，恐怕没有多少人愿意相信。”

Facebook前不久也公布了第二季度财报，也是上市以来的首份财报。考虑到Facebook和Zynga之间的共生关系，Zynga的疲软表现预示着Facebook的境况也好不到哪去。正如所料，Facebook第二季度的表现令投资者们大失所望。

根据媒体的报道来看，Facebook的财报存引发了三方面的问题。首先，用户增长速度正在放缓。这是不可否认的事实，其中最重要的两项指标，日活跃用户量（DAU）和月活跃用户量（MAU）的增速都在放缓。只是目前还不清楚这个会给Facebook带来多大的影响，如果整个西方世界都在使用Facebook，那么在Facebook打入中国市场之前，Facebook的DAU和MAU都不会呈现太大的增长，也就是说Facebook的市场已经趋于饱和。

其次，收入增速的放缓。Facebook能否将其社交参与度实现货币化一直是投资者的比较关心的问题。很显然，这点还有待证明，不过Facebook目前在这方面有着不错的开始。第二季度，Facebook的营收达到了12亿美元，已经超出了分析师的预期。另外，第二季度的收入同比增长32%，与其日活跃用户量增速一致，表现出了良好的盈利能力。但问题的关键是，日活跃用户量增速放缓已是不可避免的事实，在这样的的情况下，其收入增速能否继续保持需要打上一个大大的问号。

最后也是最重要的一个问题：终端移动化。移动领域是当前发展最为迅速的领域，而且仍然处于高速发展的状态，它对于整个行业的重要性以及带来的冲击力很颠覆性将是难以衡量的。Facebook的财报也显示，其未来的发展关键在于它能否在移动领域能有所作为。

Facebook和Zynga的一系列铺垫也引出了我们这篇文章的一个大背景：移动时代已经来临。近20年科技浪潮发展的一个基本框架可以描述成：基于网络互联的Web 1.0时代，杰出代表有网景、AOL、Yahoo、Google等等；基于社交的Web2.0时代，Facebook、LinkedIn、Zynga、Twitter以及Quora是其中的佼佼者；以及当前的基于移动的Web 3.0时代。

Web 3.0时代是基于之前的Web 1.0和Web2.0演变而来的，在具备web 1.0和web 2.0一些特点的同时，它也有自身的特点，如下：

• 实时
• 无处不在
• 位置意识
• 传感器技术
• 量身打造的小屏幕
• 高质量照相机和音频

这些特点对于今天的引领者和未来的颠覆者来说，具有两方面的寓意：

1.未来是移动优先、小屏幕的时代

移动端量身定制的小屏幕为那些后起之秀提供了新机会，给它们创造出跟现有巨头截然不同的新价值和新体验。我们知道，目前处于领先地位的科技公司，除了Instagram，均提供的是首先基于PC的服务，在越来越大的屏幕上展示越来越多的信息。看看Facebook网页端的页面你就明白了，各种生日、各种事件、状态更新、广告、聊天等信息充斥着整个页面。

在PC上展示一家网站的大量信息是容易的，但在移动设备则完全不是这么一回事。对Facebook这样的公司来说，因为移动端的屏幕非常小，设计移动端的用户体验，也就变得非常困难——将原本适合PC端的页面压缩，然后全部放到手机小小的屏幕上面，这是完全行不通的。

相反，对那些移动端的新兴公司而言，只要他们将用户体验设计得足够简洁有趣，他们就有可能崛起。被Facebook收购的Instagram就是一个很好的例子：Instagram倡导的就是一图胜千言，而不是把大量的信息都塞到小屏幕上。除了Instagram，移动端的新贵还有Foursquare, Path, Foodspotting, Banjo, Pulse等等。所有这些公司，都是将主要精力放在了移动端，以期挖掘出一批跟PC端不同的新用户，并创建出自己的品牌来。

2.移动化能够带来更多实实在在的交易

其实不管是对Path这样的后起之秀，还是对Facebook这样的社交巨头来说，真正的核心都在于，如何在移动端赚到钱。跟我们在PC端已经见到的盈利模式相比，移动端的盈利模式可能会朝新的方向发展。具体说来，移动端盈利的关键在于：能否为为用户带来更多实际的、具体的价值。

为什么这么说呢？在web 1.0时代，Google引入了“按点击付费”的广告模式，就当时来说，Google的这一广告模式可以说是一个重大突破，因为它能够专门针对那些真正对广告产品感兴趣的用户，而且收费制度也更加合理。对广告商来说，这就意味着他们不需要在电视，纸媒等平台上漫无目的铺天盖地打广告，而是直接将广告投放到那些搜索相关内容的潜在用户面前。而且，商家只需根据实际点击广告的那部分用户数来向Google付费，这可以说是对广告效果评估的一个很大优化，改变了一般广告一次性付费的弊端，因此广受商家的青睐，对他们来说，Google的这种按点击付费模式让他们觉得把钱花在该花的地方。

Web 2.0时代，刮起了一股以Facebook为首的社交网络风潮。Facebook进行的广告推广是基于用户的兴趣以及朋友的推荐，这在某种程度上可以说是Google模式的延伸和发展，但还做了进一步的拓展。随着时间的推移，日复一日地，Facebook知道我们喜欢什么以及我们的朋友喜欢什么，因为它可以收集到用户提供的大量人口学数据，这样一来，广告商的机会就来了。随着Facebook对广告模式的进一步优化，其核心广告业务也将继续增长。

在Web 3.0时代，用户体验有了很大的改变，而这也为广告商带来了新机会。现在的技术不仅可以利用Facebook的社交图谱数据，还可以提供更多的实时信息，比如说，你当前所在的位置、天气、交通，当地商家，附近的朋友，或光顾某个商店的频率等数据。这也为广告商带来了全新的商机，因为移动化让商家和用户在达成交易方面更加便捷，而且这是基于现实世界的交易。这种交易的存在也让我们开始思考这样一个问题：假如你可以获得一个实际客户，为什么还要为用户的每一次点击行为付费呢？这是移动化为广告商和商家带来的新机会，而互联网原先按照点击付费的广告模式，也必须所有所改进。

目前已经嗅到移动化商机的有实时交通和导航应用Waze、移动购物应用ShopKick以及美食分享应用Foodspotting。就拿Waze来说，它可以为用户提供实时的交通信息和免费的转弯导航服务，目前用户数量已经超过2000万。随着用户越来越依赖Waze找到最便捷、最畅通的驾驶路线，它现在也为用户提供沿途最为最便宜的汽油信息。也就是说，Waze为用户带来实际价值的同时，也为商家带来实实在在的交易量。这样一来，用户就能直接转化为实实在在的商机。

移动Web 3.0时代的到来令人无比激动，但俗话说，机遇和挑战并存，同时我们注意到要通过移动Web 3.0传递价值和制造商机并非易事。对那些PC为先的公司来说，问题的答案不在于将基于网络的广告平台简单移植到移动设备上。通过移动广告盈利的关键还在于，你为商家提供的服务要能够转化成实实在在的商业交易。商家已经不满足于按点击付费模式，他们更加喜欢“按成交量付费模式”。谁能真正解决这一需求，谁就能成为移动Web 3.0时代的最大赢家。

ViaTC

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